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互聯網思維下的傳統企業轉型思考

荊門百捷丨 2016-10-21 21:56:17

最近各大互聯網思維的帖子引發熱議,解讀這些典型案例的玩法和手段,提出了很多的概念,如碎片化、用戶至上、粉絲經濟等等,仿佛一瞬間傳統企業優質的產品、滿意的服務、高超的資本運作手段都不再重要,全部被互聯網思維的潮水所淹沒。除了看熱鬧,我們是不是應該深入思考下隱藏在現象背后的真相以及所面臨的挑戰?


營銷的真相


“互聯網思維”的營銷案例,并不是近一、兩年才產生的,也不是互聯網的專利。05年超女的成功從商業炒作而言,在于迎合了大眾民主的社會參與意識,更重要的在于對后現代新型偶像的崇拜心理;甚至也有人說毛爺爺當年的革命勝利正是抓住了那個時代的屌絲代表——廣大工農兄弟,“打土豪、分田地”的需求,也是那個背景下的人民大眾追求公平、自由的精神訴求;今天小米的粉絲文化既是用戶對產品參與感的強烈認同,但更重要的年輕一代的極客消費文化;如果我們真的明白了,也不會奇怪為什么差評無數的《小時代》依然有人捍衛,屌絲逆襲的《泰囧》能夠拿下票房冠軍。


無論是諾基亞的倒下,任天堂的老去、微軟的疲軟,我們都應該看到上一代以功能著稱的產品正在走下神壇,功能比拼已經不是殺手锏。面對產品越來越豐饒的今天,80、90后更向往價值觀層面的契合和精神引領,也需要更強的群體認同感,甚至在消費行為上更容易相互影響。這種精神需求催生了很多亞文化現象,而社區、博客、論壇更是為亞文化的誕生和傳播提供了水土豐美的牧場,創造了亞文化產生的技術背景和條件。


如今,80、90后身邊充斥著比以往任何一個時代更多的媒體介質,這里面所蘊藏的各種亞文化聲音使得我們比以往任何一個時代更早地感受到當下的情景,傳統的口號式鼓動和廣告式推廣只能讓我們再一次感到窘迫的壓力。因此,品牌的影響已經慢慢從大平臺轉向小圈子,從改造社會的大話題轉向改造自己,從被動的接受指導變為我對你故事和價值觀的認可……。


任何新品牌的崛起一定是在當前時代背景下,戳中了代表未來一代的精神訴求,并以這個點為中心完成從亞文化市場到大眾市場的跨越。了解你的時代背景,了解這個時代的客戶環境,這才是成功營銷的本質。


互聯網思維下的傳統企業轉型思考


產品的顛覆


馬化騰最推崇的一位硅谷大神——凱文·凱利前段時間在2014年的財經年會上表示:顛覆來源于非主流。革命性的技術都有一些共同點,最開始的時候,他們都是質量很差的,差到你可以完全忽視,所以他們更像是小玩意兒,風險也很高。比如,200年前,當蒸汽船出現時,遠洋帆船嘲笑他們為玩具,但他們卻忽視了蒸汽船可以逆風逆流,直到有一天全球性的帆船產業消失了;上世紀60年代本田發明減少燃料的電動引擎也不被當時巨無霸GM所關注,但是這些日本汽車企業的不斷改良,他們取得了巨大成就,而GM卻破產了;傳統打印產業對點矩陣的不削一顧成就了后來的噴墨打印。正因為他們出現時的低質,亞文化特性,甚至“惡搞”,很容易遮蓋了他們背后的嚴肅性和創新性。


事實上,這一代擁有比上一代人更為豐富的社群資源,web2.0的思維更是提供了更低門檻的創作機會,對經典元素的解構、戲仿、拼貼。我們不能忽視這些一開始看上去弱小的產品結構,以及在這些平臺上所產生的二次創造,當諾基亞高層嘲諷第一代iPhone根本不經摔時,誰能預見后來智能手機及上面繁花似錦的APP主宰了現在的移動互聯網。


傳統企業產品上最大的挑戰不是來自于已有技術的優化,不是來自同重量級產品的競爭,雖然你的公司一直在往上走,但具有破壞力的東西卻在另一面悄然盛開,這里才是革命的發源地。


管理的挑戰


在轉型大潮下,技術的創新不是問題,商業模式也足夠重要到時時引起大家的關注,但唯有管理,其實很重要,卻往往被大家忽視。


一個偉大的企業,往往在其過去的發展過程中會形成規范的組織結構,完善的考核體系,優秀的戰略管理,但是這些在過去幾十年所沉淀下來的管理體系是否適合于新戰略的管理需求?過去企業雇傭的是工人的手,過去可以通過標準化、量化的工作正在被智能設備所取代,工業時期的“勞動分工原理”、“制度化管理理論”等傳統管理思想已經越來越不適合現在的社會需求。


為什么騰訊會采用項目組機制并允許彼此之間進行競爭,為什么阿里會提出小而美的公司結構,為什么海爾會實踐“倒三角”理論來挑戰過去“科層制”的管理結構,現在越來越多企業“去中心化”的特征是否得到我們足夠的注意?


這次中國經營報重大的組織架構調整除了自媒體的狂歡,我們是不是更應該看到老一輩的媒體人感受到了世界是平的,這種覺醒也將產生巨大的顛覆力。這次轉型所發表的演講更應該引起我們的注意:未來的企業都是一個扁平化的組織,沒有過多的層級結構。除了行政、法務、財務、人力資源、這些“支持部門”,以及信息中心這樣的“平臺部門”之外,其余的全部是以“產品”為中心的項目團隊。這樣的項目團隊將來也許會有十幾個之多,并且它的存在也是動態的,贏利即生,虧損即亡。團隊內部的結構也是扁平的,以產品經理和客戶經理為代表,實現不同工種人員的跨界合作。不同項目團隊之間,也許會存在某種競爭,但更多的應該是為響應客戶需求而進行協同作戰,相互取長補短,共同營造生態化、“動成長”的新型組織形態。


從這種管理思想的調整可以預見:越來越多的巨無霸將形成這種“大平臺+小團隊”的組織結構,縱向壓縮組織,使組織扁平化,橫向實現集成,形成團隊化的工作方式,推行并行工程。調整后,企業也將面臨流程的重組,文化的重塑,信息系統的重建。


互聯網思維是一種時代轉型的信號,傳統企業必須勇敢地面對這種沖擊,主動變革比創業本身更需要勇氣,所圍繞的是新時代下顧客的生活方式,而不是互聯網本身,所要克服的是過去的成功所造成的慣性思路。這次浪潮的沖擊下,總會有一批企業被淘汰,但當越來越多的傳統企業明白時代轉型的要義后,依舊可跳上一曲優美的華爾茲,來一次華麗的轉身。


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